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中秋“买盒”月饼又来了:150元一个卖给谁?

发布时间:2021-09-10 08:38:49 来源:新浪科技 浏览:9004 次

送月饼本是传统习俗,象征着团圆,若因此成为商家牟取暴利的手段,就远离了初衷。

出品 / 新浪科技(ID:techsina)

作者 / 刘亚丹

编辑 / 韩大鹏

知乎因为送月饼一事,在热搜上 " 逛 " 了一整天——初衷是选购低糖健康月饼,结果因麦芽糖醇导致部分人 " 腹泻 ",企业的好心却办了尴尬事。

新浪科技观察到,在减糖的消费需求下,今年低糖月饼依然是趋势;而受盲盒热影响,跨界联盟月饼等具有文化 IP 的月饼也成为了爆款。不过,也有一些品牌打着文创的旗号,将巴掌大小的月饼卖出近 150 元的高价。

这让人不禁感叹:送月饼本是传统习俗,象征着团圆,若因此成为商家牟取暴利的手段,就远离了初衷。

低糖、盲盒成主流

每年的月饼,总会出现各种奇招。资料显示,我国与 " 月饼 " 有关的专利申请信息有超 1 万条,目前处于有效状态的有 1800 余条,大多数是外观专利。

今年,食品领域流行牵手 " 小众水果 "。例如油柑背后的东鹏饮料,黄皮身后的奈雪的茶,海底捞新推 " 沙棘锅底 " 等。而不错过热闹的月饼中,也开始出现小众水果。

去年中秋期间,良品铺子总裁杨银芬曾透露,将包括李广杏在内的敦煌特色鲜果作为月饼食材,助力推广敦煌文化。今年中秋,良品铺子就正式推出李广杏馅料月饼,丰富其鲜果月饼品类的产品矩阵。

包装新奇,或口味新奇,才有机会从芸芸月饼中突围。比如,盒马内测臭鳜鱼月饼一事在网上传开,被网友称 " 隔着屏幕都可以闻到味儿 ";螺霸王推出螺蛳粉月饼,黑色外皮、螺蛳粉内陷、口味重到没朋友。

一些商家大打健康牌,植物肉月饼、鲜果月饼、减糖月饼层出不穷。如苏州稻香村推出低糖玫瑰青稞流心桃山、低糖青柠百香果奇亚籽流心桃山、低糖藜麦桃山饼等,光名字听着都很养生。

新浪科技也在几款低糖月饼的配料表中,看到赤藓糖醇这一成分。赤藓糖醇是今年的 " 网红 " 代糖,元气森林、可口可乐等多家饮料企业都采用其作为 "0" 糖饮品原料,价格也远远高于同类产品,且一直在上涨。今年 6 月,赤藓糖醇的价格一度上涨 3 倍。可见,月饼企业为了 " 低糖 ",在原料成本上也做了很大的决心。

营销模式上,今年的中秋营销中,不少企业借势当下流行的盲盒玩法,与文化 IP 联名,增加消费趣味。如喜茶与 Seesaw 联名的中秋月饼礼盒中就有两款隐藏款月饼;茶颜悦色在其中秋礼盒中,推出 " 茶颜盲选 " 茶杯;良品铺子也推出与敦煌 IP 结合的中秋盲盒。

不过,对于各家企业层出不穷的新招,消费者也许是疲倦了,今年最出圈的几款月饼,都来自圈外。

其中,上海市精神卫生中心的医院食堂月饼意外走红,预订火爆程度超过预期。此外,贵州省人民医院的月饼售卖窗口也早排起长龙。由于用料扎实、价格亲民,这款省医食堂自制的云腿月饼被戏称 " 比专家号还难抢 "。省医月饼今年甚至登陆盒马,贵州、重庆、武汉的消费者可以直接下单。国企单位食堂月饼走红,也侧面反映消费者对朴实、亲民消费的呼吁和回归。

同时,各家博物馆出品的文创月饼,因博物馆的文化底蕴,几乎达到了月饼文创的天花板。

三星堆博物馆的 " 祈愿神树 " 月饼礼盒

中国国家博物馆将苏轼名作意象融入月饼

苏州博物馆以文徵明《三绝图卷》为灵感

文创与高价划等号?

文创月饼、跨界月饼虽然有创意,价格也尤其高。

单纯的月饼销售,溢价空间并不大。稻香村、广州酒家等大众品牌,虽然在月饼领域深耕多年,为国内诸多酒店代工月饼,但月饼礼盒价格多在 100 元至 200 元。而一些跨界做月饼的企业,网红月饼却常常卖出 " 天价 "。

其中哈根达斯冰淇淋月饼一枚单价甚至可以达到 148 元。新浪科技走访线下店发现,哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款 " 卢浮映月 " 冰淇淋月饼礼盒,售价 1288 元,预售期内领券购买 1188 元(赠送一个蛋糕),产品净含量 976 克。按照预售时的优惠价 1188 元来算,相当于每枚哈根达斯冰淇淋月饼单价约 148 元。

哈根达斯千元月饼

一位多年从事月饼销售的业内人士介绍,过度包装月饼的利润空间很大。" 一般来说,几十元的普通月饼装进提篮礼盒,就能卖 300 元至 500 元。" 据哈根达斯店员介绍,这款一枚 148 元的月饼,主要成分还是冰淇淋。而在哈根达斯店内,一般的冰激凌单球都是 30 元左右,一些特色的产品如抹茶等大概 48-68 元。这款冰淇淋月饼的溢价可想而知。

而不久前,哈根达斯冰淇淋还因为月饼使用 " 代可可脂冒充巧克力被罚 ",还话题一度冲上微博热搜。处罚事由是去年 7 月哈根达斯的月饼宣传,广告中预售的三款产品的外皮成分表述为 " 巧克力外皮 ",然而,实际产品配料中却只有 " 代可可脂 ",成本比巧克力外皮低。

值得一提的,近几年,商家倒卖月饼券、黄牛炒作月饼券频频曝出,哈根达斯还曾被媒体曝出店员现场 3 折回收月饼券,相关部门也发文呼吁净化月饼售卖环境。

" 月饼公司 7 折卖月饼券,月饼公司 3 折回收月饼券 "。一位消费者称。

但是,今年哈根达斯仍沿用月饼券策略。哈根达斯北京海淀区一位店员称,前述 1188 元一套的卢浮宫月饼,没有现货,目前还是购买月饼券。哈根达斯的月饼劵兑换也有严格的时间,异地换券手续需要 8 月 15 日到 9 月 14 日之间,月饼券有效期也只到今年 9 月 21 日。

文创月饼,本来可以借佳节帮助国人温故历史文化,但是如果因此成为高价、炒月饼券的理由,就远离初衷了。


                                                                                                                     (责编: John.W )


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